界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

　　2月13日，作为纯净美妆标杆的英国护肤品牌The Body Shop英国业务申请破产管理，其位于英国的200家门店及2000多名员工或将陷入危机。

　　该品牌目前所有者为私募股权公司Aurelius Investment，该公司已指定商业咨询公司FRP为联合管理人，以处理英国业务的破产重组事项。FRP公司表示，The Body Shop 在英国的199家商店和在线服务将继续营业。该公司正考虑所有选择，并将适时向债权人和员工通报最新情况。

　　但进入管理程序意味着企业出售、门店关闭、裁员等措施将变成可能。

　　而这一切距离The Body Shop从巴西美妆巨头Natura手中被转卖才刚过三个月。

　　The Body Shop成立于1976年，以零残忍和可持续发展的品牌理念成为美妆行业独树一帜的存在。在当时，诸如今日在欧洲流行的概念，比如不含任何动物成分的纯素美妆（vegan）、无有害化学成分、成分透明、对环境友好的纯净美妆（clean beauty）等还没有出现，The Body Shop一度前卫。

　　2006年，欧莱雅集团以6.52亿英镑（约合人民币59亿元）收购了The Body Shop。但The Body Shop的发展并不如预期，为了及时止损，2017年欧莱雅集团以8.8亿英镑（约合人民币79.8亿元）的价格将该品牌卖给了Natura。

　　彼时，Natura将此次收购视为迈向国际化的决定性一步。但从被Natura收购后，The Body Shop持续关店，从2017年的3000余家一路下滑至2023三季报末的2300余家。

　　2023年11月，当The Body Shop再度被Natura转手给Aurelius集团时，其交易价值已经稀释至2.07亿英镑（约合人民币18.8亿元）。

　　The Body Shop在Natura试图转手前就已经出现问题。

　　The Body Shop从2021年开始营收持续下滑，直至被宣布出售前一天的2023年度三季报显示，该品牌2023年前三季收入同比下滑14.6%至24.8亿雷亚尔（约合人民币35.9亿元）。

　　疫情只是其中一个诱因。疫情结束后The Body Shop采取了门店收缩、成本管控等措施后，仍迟迟难以恢复，说明该品牌有更深层次的问题。

　　纯净美妆的理念确实帮助The Body Shop在上世纪开拓了新天地，但纯净美妆的概念发展至今已经不再是一件新鲜事。LUSH、欧舒丹等众多美容品牌都有开发自己的纯净美妆产品。

　　而且，这些品牌比The Body Shop更积极地应对市场变化做出策略调整。

　　从功效和定价上来说，The Body Shop主打中端的温和植物身体护理产品，在中国市场最为出名的是生姜洗发露，抓住了“生姜固发”这一已经普及的消费者心理。

　　但仅从中国市场就可以看出，The Body Shop一直在停滞不前地吃老本，在全球市场的足迹扩张仅仅是销售导向，并没有很好地传递品牌的根本理念，与消费者建立联系。

　　由于此前中国对于化妆品有动物测试的监管标准，The Body Shop一直无法正式进入中国。 The Body Shop曾进驻过中国机场的免税店，但由于动物试验的规定而于2014年全线退出中国市场。

　　2021年5月开始，中国的相关监管条例作出调整，进口普通化妆品可以免除动物测试，但The Body Shop迄今仍是通过天猫国际跨境运营的方式在中国进行销售。而且，无论是在社交媒体平台还是产品详情页上，除了推销产品，消费者都很难捕捉到The Body Shop零残忍和可持续发展的品牌理念信息。

　　某种程度上，在中国这一全球最大的美妆市场，The Body Shop起了个大早，赶了个晚集。

　　The Body Shop全球门店收缩，线下发展不顺的同时，该品牌也并没有在线上其他新兴渠道做出努力。根据Natura2023半年报，The Body Shop数字渠道占总营收只有12%，而线下零售的比重持续增加至81%。

　　根据英国金融时报的报道，与Aurelius关系密切的人士透露，在收购交易公布不久后、Natura仍掌权的关键节日期间，The Body Shop的营收情况远比预期糟糕。该品牌没有做到此前宣布要减少打折的转型措施，即使在对美妆最重要的节假日销售期间仍大幅打折，损害了利润率。

　　知情人士还表示，尽管收购时The Body Shop在70 多个国家拥有2500家商店，但其中一些市场并不赚钱，只有英国本土以及加拿大和澳大利亚的业务最具有吸引力。而据其最新的文件显示，该英国实体在2022年仍亏损7100万英镑，低于前一年的1000万英镑利润。

　　Aurelius目前是The Body Shop公司的所有者以及重要债权人，如果The Body Shop倒闭，该公司仍将拥有对该公司大量知识产权及房地产等资产的索赔权。

　　知情人士还表示，1月底，Aurelius同意将其大部分亏损的国际业务（包括法国和德国）出售给一家家族办公室。接近 Aurelius 的人士表示，该家族办公室并非关联方，但之前曾与该家族办公室合作并向其出售业务。但是，该公司并未从撤资中获利。

　　2月14日，The Body Shop德国公司也很快向杜塞尔多夫地方法院申请破产。据英国卫报消息，比利时等其他部分欧洲业务也将陆续关闭。